【引】
“如果云朵很近呼吸很轻
走在夏天的风里
日子就像未知剧情的电影”
蜗居在家的大半年,国内疫情终于逐渐平稳,常态化疫情防控下,一组黄山高颜值的治愈系海报,点燃了众多消费者的出行欲望。后疫情重启,Z时代旅游的自我修养,从“大黄山”到“小清新”,旅游业的“王者归来”终是百炼成钢。
2020上半年,受疫情影响,全球旅游市场遭受重创,各大旅游景区也因此面临着前所未有的难题。众多消费者的心态和习惯在疫情期间发生了转变,旅游业开始出现回暖的迹象和向新常态转型的机会。5月份开始,消费者对旅游话题的兴趣度持续回升。7月开始,消费者对于旅游品类的部分需求,例如假期需求,已经回归去年同期水平。
蠢蠢欲动的出行需求,正是旅游业复苏的绝佳助力。这个夏天,沉寂已久的黄山率先推出了“清新黄山 一见倾心”的系列主题活动,抢抓旅拍新契机,定义黄山新形象。
旅拍新招数?锁定流量背后的新圈层
去年一则“想去哪儿拍就去哪儿拍”的魔性广告洗劫了线上线下的诸多渠道,脱口秀类综艺的爆火也让李诞斩获粉丝无数。当自带流量的李诞成为了这则广告的代言人,“旅拍”开始真正进入社会大众的视野。
什么是“旅拍”?其实就是旅行拍摄的意思。官方说法是:在行走的途中,用光圈、快门记录下未知世界的一切景色。多是应用于婚纱摄影,但随着人们的消费升级传统旅游和极限运动旅游也开始加入拍摄服务元素,各大旅游类OTA平台也在“旅拍”这个风口上,纷纷加入了追风行列。
2018年,携程邀请明星达人通过上传旅拍内容让用户感知不同的旅行方式,通过旅行内容和社交产品的构想,驱动用户决策出行。2019年,马蜂窝、携程、飞猪各大OTA平台先后推出了旅拍类的专栏频道。伴随自媒体的发展,以及现代自由行游客爱做攻略的行为习惯来看,旅拍将会是现在乃至未来平台最重要的内容生产来源,更好的直观性和趣味性对用户的出行决策有着巨大的影响力。
后疫情时期,旅游业的复苏需要更精准的刺激与引导。健康与安全成为了出行的必要条件,短途游、周边游势必成为Z时代的旅行宠儿。黄山此次发起的“清新黄山 一见倾心”活动正是通过马蜂窝大数据分析,瞄准了省内及长三角客群,打造黄山“周游计划”。邀请摄影、登山爱好、旅居爱好的蜂首达人出行,通过他们的旅拍视频+马蜂窝的精准营销,引发普通用户前往目的地,复制同款玩法的热潮。
抓住旅拍核心,精准锁定圈层化年轻自由行人群,新内容、大流量,黄山实实在在收获了一次旅游品牌价值的全面提升。
定制行程,新产品的个性营销路
选择一条既定线路,下车打卡,上车睡觉的跟团游早已成为过去,自由行的升级玩法在后疫情时期显得尤为迫切。网红经济如火如荼的今天,旅拍+定制的网红行程,又会在旅游市场发生怎样的化学反应呢?
据不完全统计,2019-2020黄山旅游的内容搜索关键词由“玩什么”转变为“怎么玩”?更多人在寻找新颖、有趣、实用的新玩法新线路,千篇一律的打卡线路早已无法刺激黄山的旅游业实现快速复苏。
早在欧美国家,人们更习惯于自己制定行程,选择感兴趣的线路,完成被世人崇尚的自由旅行。他们善于寻找目的地的独特玩法,并乐于将自己的旅行体验分享在社交网络平台,从而不断增加了各个景点的可玩性和复游率。
“定制”从蛋糕到产品再到各行各业的无限运用,独一无二的产品,与自己契合满分的内容,它已经成为了当代国民彰显个人价值的最大需求。
在旅游业中,定制带来的红利更多是从经济效益来体现。门票收入在只是旅游经济中很小的一部分,却有着强大的牵引拉动力量。地方经济应该以旅游景点为核心,拓展相关资源形成产业链,包括住宿业、餐饮业、交通运输业、游览娱乐业、旅游用品和纪念品销售行业等等相关行业,黄山的定制行程正是背后拉动消费的有力推手。
当黄山推出马爸爸同款线路,这第一波的大网红话题就已经赚足了眼球。而后联合马蜂窝站内最具影响力的蜂首达人发起黄山旅拍“新”计划,开启黄山发现者联盟,为有出行需求的群体先峰探秘黄山的独家倾“新”风景。最终利用面向全网招募的“周游黄山48小时探索队”,去发现黄山未知的新玩法、新峰景。收集最真实的用户口碑反馈,直观的360度沉浸式游玩体验,让黄山被大家“一见倾心”成为了必然结果。
不再人山人海,不再摩肩接踵,为自由买单,为自己消费。黄山旅拍+定制的个性营销路不仅做到了核心+创新,更是提升了黄山乃至周边产业的旅游消费力。
重新定义,“老”景点的新生机
黄山的享誉国际跟故宫的驰名中外是一个道理,少年成名最怕固步自封导致大浪淘沙。一次疫情,让幼儿园变成了餐厅,让格力做起了口罩,让白领加入了地摊,让故宫重新“活”了起来。“新”的经济,势必创造“新”的生机。
各行各业都在求“新”,旅游更是首当其冲。一直坚持创新的黄山一改以往大气磅礴、恢弘壮丽的巍峨形象,化身“小清新”,展示了它独特的文艺气质。通过走心的H5主题场景,直击心灵的艺术海报以及丰富多彩的VLOG视频重新定义黄山,打造让人一见倾心的黄山“新”形象。
“清新黄山 一见倾心”系列活动是发展高品质、低密度、深体验旅游市场的一次完美试水。它成功解锁了黄山客群年龄新结构、提升了旅游消费新能力、刷新了知名景点新印象、推动了旅游产业新升级。
未来,“文旅融合”的长效发展,不断增长的互联网旅游预订需求,将持续推动在线周边游市场发展,提升周边市场能级,让营销和品牌成为OTA赋能景区的突破口。当旅游目的地不再局限单一景区,全域旅游模式必然渐入佳境。在当前疫情防控常态化的大环境下,旅游业的自我修养才刚刚完成第一步,深化旅游市场高质量发展需要更多像黄山一样不断突破创新的新典型。
